Richard Sennett - Yeni Kapitalizmin Kültürü

Richard Sennett; Kapitalizm kültürünün kaotik üretim ilişkilerinin yarattığı erozyon üzerine
ciddi düşünsel fikirleri ve gözlemleri olan sevdiğim bir yazar. Özellikle Sennett'ın 'Karakter
Aşınması' adlı kitabı da okurun bu anlamda zihin jimnastiği yapmasını sağlıyor.. Düşüncele-
rinde asıl meseleleri insana dair bir perspektifte ele almaya çalışan Sennet'ın kitapları bana
göre insana tüketmediği zamanlar dışında değer vermeyen kapitalist kültürün bir nevi anti
tezini ortaya koyması açısından büyük önem taşıyor...

Bu tarz özel kitapların adresi olan sevgili Mandos'a teşekkürlerimi iletiyorum...

............
İmalatçılar modern platform üzerine eklenen bu değişikliklere altın kaplama adını verirler ve bu çok doğru bir tasvirdir. Satıcı, temel olarak standartlaştırılmış bir şeyi satmak için, hızla ve kolayca tasarlanmış ufak değişikliklerin değerini abartacak, böylelikle önemli olan yüzey olacaktır. Marka, tüketiciye, ürünün kendisinden daha değerli görünmelidir.
Otomobil imalatı iyi bir örnektir. Volkswagen ve Ford gibi dev firmalar küresel bir otomobilin versiyonlarını –iskelet, motor ve kaporta parçalarından oluşan temel bir platform– üretip sonra yüzeydeki farkları altınla kaplayabilmekte ve de kaplamaktadır. Genellikle, bu tür üretimde, platform üzerindeki kaba montaj çalışması gelişmekte olan dünyadaki düşük-ücret ülkelerinde, altın kaplama ise yerel pazarlara yakın perdahlama tesislerinde yapılacaktır. Bilgisayarlar da aynı şekilde üretilir: Pazardan uzak ortak bir platformda üretilen çipler, devre kartları ve yüzler, pazarlara hem mesafe hem zaman açısından yakın bir yerde marka haline gelir.

Platform imalatçısı açısından sorun, farklılaştırmanın nasıl kârlı hale getirileceğidir. Şempanzelerle insanların DNA’sının yaklaşık %96’sı aynıdır. Volkswagen şirketinin tüketicileri, alçakgönüllü bir Skoda ile üst model bir Audi arasındaki farkların, üst modelin, alt modelin fiyatının iki katından fazla bir paraya satılmasını haklı çıkardığına ikna etmesi gerekir. İçerikteki %10’luk bir fark nasıl olup da fiyatta %100’lük bir fark haline gelebilir? Aynı soru, hizmetlerle ilgili olarak da sorulabilir: Bir uçağın hızı, uçağın hizmet platformu sayılabilir. Okyanus aşırı bir uçuşta birinci sınıfta yolculuk etmek, ekonomi sınıfında yolculuk etmekten 4-5 kat daha pahalıdır; fakat iş adamı ne 4-5 kat daha geniş bir yerde yolculuk eder, ne de 4-5 kat daha iyi bir hizmet alır; ve uçağın hızı bütün kabinlerde aynıdır. Yine, ne Skoda ne de Audi çabucak eskiyiverir; platformlarının kalitesi mükemmeldir. Bu takdire değer imalat gerçeği ekonomik bir tehdit oluşturur. Eğer şirket sırf sahip olmanın fayda ve erdemlerini vurgulayacak olsaydı, daha az araba satardı ve Zukin’in bahsettiği zanaatçı-alıcılar genellikle Skoda-eğilimli olurdu.

Farkı göstermek, böylelikle, kâr üretmede en önemli şey olur. Eğer farklar belli bir şekilde abartılabilirse, bakan kişi o kendi kendini tüketen tutkuyu deneyimleyecektir.

Britanya reklamcılığında Skoda, deneyimin ötesinde bir şey olarak sunulur; arabanın içi ve dışı, genellikle sunumu tamamlayan bir sürü bilgilendirici yazı eşliğinde açıkça gösterilir. Üst model Audi ise genellikle sürücü koltuğundan manzaranın nasıl göründüğünü gösterir. Reklamlarda çok az metin vardır ve manzara, üst modelin üstü açık iki kapılı bir araba mı yoksa Sahra’da yolculuk ederken de alışveriş merkezine giderken de eşit derecede rahat olan bir sedan mı olduğuna bağlı olarak, reklamdan reklama değişir. Bu görsel fark, alıcının zihninde Skoda ile Audi arasında kurulabilecek her türlü ilişkiyi yıkmayı amaçlar.

İmalatçı, nesnenin ne olduğuna gösterilen dikkati azaltarak, nesnenin çağrıştırdıklarını satmayı umar; dışarıdaki manzarayı sürekli olarak değiştirerek, farklı markalarda ve modellerde farklı bir manzara sunuyor görünen ve durmadan değişen bir süreç olan “sürüş deneyimi”ni vurgulamayı umar. Tabii ki, işlev açısından bakıldığında bu, business class yolcularının Atlantik’i uçağın arkasında oturanlardan daha hızlı geçtiğini söylemenin eşdeğeridir. Tüm markalaştırmalarda işin zor tarafı, bu asılsız temanın varyasyonlarını yaratmaktır ve bu, bağımsızlaştırma yoluyla yapılır.....


Gerçekten de "altınla kaplandı" etrafımız. Atıyorum 100 dolara mal ettiği -ki çok daha ucuzdur- telefonu 1000 dolara satıyor adamlar. Neymiş "özellikleri" varmış. Yaw kontörlü hat kullanan insanlarız "özellikle" ne yapacağız, desek de olmuyor. :bggrin

Teşekkür ederim Sayın Mandos.

Saygılarımla.

Teşekkür ederim. Sennett'in bir kitabını okumuştum, farklılığı olan bir yazar gibi geldi bana. Yeni kapitalist kültürü kendi açısından yorumluyor.